Kdy a jak podle Vás vznikl Produkt Placement (dále jen PP). Někdy ve 20. letech se ve filmu objevila náhodou láhev Coca Coly a někoho napadlo, jak jinak, že by se za to mohlo platit?

PP lze objevit již samozřejmě v médiatypech, které existovaly před vznikem filmu. Protože žijeme ve světě, kde jsou značky, přirozeně se tyto objevovaly ve filmech již od počátků kinematografie. Postupně se rozvíjela vědomá forma PP, ale také i kritika. Hlavní nárůst a rozvoj PP nastal v 80. letech a tato oblast dále roste. Dnes už lze asi jenom těžko zjistit, který producent dostal poprvé za umístění značky zaplaceno (mnohdy šlo asi i o bartr), nicméně lze předpokládat, že to bylo ještě v éře němého filmu.

Stal se z toho vědní obor, který mají na starost profíci s kurzy psychologie, kteří usilují o to, aby se PP nedával nahodile, ale zkoumají lidské reakce a myšlení a pak to tam sofistikovaně zařadí? Vím, že u reklamy jsou specialisté na masírování lidských mozků, kteří vědí, jak vlézt zákazníkovi přes obrazovku až do ložnice.

V zásadě je reklamní zkušenost pro přípravu PP vhodná, protože to umožňuje se trochu na umělecké dílo, kterým film je i z další perspektivy. U TV pořadů nebo videa se to v nárocích trochu liší. Jinde ve světě samozřejmě již existují podrobné studie o dopadu PP a samozřejmě se dále zkoumá, jak s ním co nejlépe pracovat. V ČR jsme v tomto ohledu ještě v podstatě na začátku, protože tady tento způsob komunikace používá relativně krátce, i když ho samozřejmě můžeme najít i ve filmech z období před rokem 1989.

Je daná nějaká hranice, třeba kolik procent smí být ve filmu PP, aby se to nepřehltilo, nebo kdo dohlíží na to, aby to bylo ještě únosné?

Hranice co může být v TV je daná audiovizuálním zákonem a jak jsme viděli, tak v případech kdy některá z TV dostala pokutu, už je radou pro rozhlasové a televizní vysílání vnímána i míra jak často a jak intenzivně by se měl produkt umisťovat. Hranice není, protože můžete mít film, který je celý o jedné značce Lego Story, Transformers apod. anebo se ve filmu objeví výrazně, ale nápaditě jeden produkt na třeba na jednu větší scénu v řádu minut, kdy je v ději i na pozadí děje. Ta míra je dána kvalitou dohody, nápadů a zkušeností mezi autory, tvůrci, herci, producenty a značkami. Pokud někde existuje nesoulad, většinou se to negativně projeví.

Počítá se do PP třeba i záběr, kdy kamera přejela značku auta, nápis na krámě a ani to nechtěla a firma taky za to nic nezaplatila a ani o to nežádala? Je dané, co už je a co není PP?

Ne, to už nelze vnímat jako PP, to je prostě běžný život, jehož jsou značky součástí. PP definuje audiovizuální zákon a jedná se o vědomou aktivitu, která má obvykle nějakou protihodnotu, která však nemusí být pouze finanční.

Existuje nějaká etická hranice, kdy už, čeho je moc a je toho příliš?

Částečně to upravuje opět zákon. To se týká reklamy na tabákové výrobky, zbraně, léky apod. To co jsou ještě ochotni přijmout diváci, chtít značky, vyjednat producenti nebo vytvořit tvůrci je ale jinak naprosto individuální.

Jde podle Vás nezávislý film a PP dohromady, je to možné nebo se tyto dvě věci naprosto vylučují?

Samozřejmě to lze, bohužel v ČR žijeme pod vlivem negativních příkladů v minulosti, nepříliš velkými zkušenostmi producentů řídit proces spolupráce se značkami a také do značné míry slabou nápaditost a neochotu s PP pracovat u tvůrců a herců. Současně je pak na druhé straně stále relativně malá zkušenost ze strany značek a tak někdy dochází k požadavkům, které bych označil v kontextu filmu jako „humpolácké“. Dalším významným negativním faktorem je určitý prvek netolerance vůči tomuto nástroji, mezi filmovými recenzenty, kteří ačkoliv to asi většina nepřizná, PP pohrdají a jsem si jist, že jeho použití ve filmu jejich názor negativně ovlivňuje, přičemž uznávám, že někdy oprávněně. Jinak samozřejmě největší problém je to, aby se spojení s nezávislým filmem vyplatilo a to je bohužel další problém, který značky odrazuje, protože jsme relativně malý trh, takže se v podstatě spolupráce vyplatí pouze tehdy, pokud se značka/firma filmu věnovat alespoň ve střednědobém horizontu po dobu několika let.

Myslíte si, že PP bude jednou ve filmech tolik, že lidé budou brát čistý, nezávislý film bez PP a reklam jako živou vodu, závan čistého vzduchu a komerční snímky se samy vyšachují ze hry?

To je intelektuální idealismus, který nemá nic společného s realitou. PP byl, je a určitě ještě nějakou dobu bude součástí kinematografie a ano existují i snímky, kde vůbec žádný PP není. Existují také úžasné snímky, kde PP je a na kvalitě to nijak neubralo.

Může PP filmu někdy spíše uškodit, než mu přinést požadované peníze? Je PP jen přirozený vývoj společnosti konzumu, nebo jsme už zamořili penězi i umění což povede k jeho devalvaci. Obrátili by se třeba Fellini nebo Bergman v hrobě, kdyby to viděli?

Je třeba si uvědomit, že PP má jako všechno svoje výhody a nevýhody, podobně jako reklama. Může jít o reklamu na nějakou neziskovou organizaci nebo prostě na téma, které někomu pomůže. Stejně tak je to s PP, který může být použitý i pro dobrou myšlenku. Dokonce může propagovat značku a produkt a službu, současně ale i ukazovat, že firma se v dalším kontextu chová odpovědně. Co se týče konzumní společnosti, myslím, že se společnost pomalu mění, nicméně myslím, že ještě nějakou dobu budeme nakupovat a do té doby bude PP existovat. Jinak samozřejmě pokud je PP udělaný bez nápadu, prostě špatně, tak může v důsledku poškodit značku i film, takže v důsledku tratí všichni a divák také, protože má horší zážitek. Takový klasický případ žánrového filmu (nebo dokonce samostatným žánrem) kde PP je obecně přijatým jevem jsou třeba „bondovky“.

Pokud vím tak ve filmech Ingmara Bergmana se značky neobjevují ve filmech alespoň některých známých italských režisérů však ano. Konkrétní případ u Felliniho mě teď nenapadá, ale třeba u některých filmů Viscontiho se značky objevují. Dnes vzniká řada velmi umělecky a/nebo komerčních kvalitních snímků s PP nebo bez, stejně jako spousta nepříliš kvalitních snímků a dalšího obsahu, které prostě kvalitní nejsou, a opět se tam PP vyskytuje a někdy opět ne. Pokud máte tak časově a výpravně náročné filmy jako točil třeba Fellini tak potřebujete někoho, jako byl producent Carlo Ponti, který vám na to sežene peníze, ten by dneska určitě PP využíval. Osobně si myslím, že pokud by Fellini I Bergman chtěli, najdou dnes skvělé filmy a v hrobě by se převracet vůbec nemuseli.

Věnujete se smíchologii, můžete nám prozradit, který s českých filmů Vás pobavil a který Vám naopak přišel spíš k smíchu?

Vzhledem k tomu, že pracuji s mnoha producenty, tak bych se do nějakého rozboru nerad pouštěl.